MBA的洞察ブログ。

日経レストランONLINEマガジンから。

数字のマジックについての話です。

なるほど予算を作るときに掛け算は多用しますが要注意ですね。


【編集長より】-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=
楽天社長がとらわれた“数字のトリック”
掛け算ではなく足し算の発想で経営を
-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=
　新球団の設立を表明して話題を集めている楽天の三木谷浩史社長が、新聞のインタ
ビューで、本業であるインターネット仮想商店の売り上げ予測を聞かれてこう答えて
います。「今年の売上高は約160億円ですが、将来の売り上げ目標は4兆円です。仮に
パソコンが使える人口の半分、つまり4000万人が楽天の顧客となり、単価1000円で年
間に10回買ってもらえれば、それで４兆円になります」。この話を聞いて、思わず
「三木谷社長も“数字のトリック”にとらわれてしまったんだなあ」と思ってしまい
ました。

　この手の話は、どの業界に限らず拡大志向の企業経営者の口から必ず出てきます。
もちろん外食産業も例外ではありません。かつて日本マクドナルドが成長路線をひた
走っていた頃、当時の藤田田社長は「外食産業はどんな大きな企業でもシェアが数
パーセントに満たない。仮に日本マクドナルドが5％のシェアを獲っただけで1兆円企
業になれる」と豪語していました。最近もある居酒屋チェーンの経営者が「10年後に
5000億円の売り上げを目指す」と話していました。「年間1億円売り上げる店舗を
5000店展開すれば実現できる」というのがその根拠です。

　こうした話はいずれも「掛け算」を根拠にしているのが特徴です。藤田社長は、当
時、マクドナルドの店舗には1年に13億1800万人の来店者が訪れ、12億4700万個のハ
ンバーガーを売っていました。仮に客価格を10円引き上げるだけで、130億円の増収
になります。大きな数字になればなるほど、“期待値”を掛けていけば簡単に目標が
達成できるように見えるものです。実際に日本マクドナルドの売上高は4年前の4300
億円をピークに低迷を続けているように、机上の計算どおりには行かないのが世の常
です。

　なぜ、こうした計算が現実から乖離するかというと、将来の景気がどうなるかわか
らないというだけでなく、企業の思惑通りに消費者が動いてくれない時代になってい
るからです。これまでのように、企業が顧客を囲い込み、自社に有利な情報だけ流し
て商品を売りつけ、利益を得られた時代は終わりました。顧客がマーケットの中心に
なると、大きな組織ほどむしろ不利に働きます。規模は小さくてもきめ細かなサービ
スを提供できるところが勝つのです。

　掛け算で規模を拡大すればするほど、きめ細かなサービスが実現しにくくなりま
す。楽天の三木谷社長が言う「単価1000円で年間10回買ってもらう」という目標が、
簡単なように見えてとてつもなく高いハードルであることは、お客に年に数回来ても
らうだけでも苦労している飲食店経営者であれば実感できるはずです。経営とは、一
人ひとりの顧客を大事にしながら結果的に売り上げが伸びていくもので、掛け算では
なく足し算の発想で取り組むべきものではないでしょうか。

　もう一つ、数字のトリックをご紹介しましょう。窓口が1つだけで平均6人の行列が
できていたとします。そこで窓口を2つに増やしたらどうなるでしょうか？　「3人ず
つの行列が2列できる」と答えてしまいそうですが、現実にはたいてい行列はなく
なってしまうそうです。「行列の理論」と言われるもので、人が訪れるペースにはム
ラがあるため、窓口の処理能力がこの時間差に助けられてうまくこなせるようになる
というわけです。

　よく「今の店で予約を断る客が多いので、もう一店作った」という話を聞きます
が、客数が２倍になるどころか、一号店のお客まで減ってしまったというケースもよ
くあるようです。お客は「予約の取りにくい繁盛店に苦労して行く」ことに価値を感
じていて、簡単に行けるようになると急に興味が醒めてしまうのでしょう。夢は夢と
して大事にすべきですが、その根拠となる数字の計算は、少し引き算するくらいが
ちょうどいいのかもしれません。

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毎週火曜日、フードビジネスの「今」が５分でわかる

「日経レストランONLINEマガジン」 http://nr.nikkeibp.co.jp/

　　　　　　　　　2004/10/12火曜日 No.137 日経レストラン編集部
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【目 次】-------------------------------------------------------------------
■今週のイチ押しTopics
外食市場の規模は2004年で32兆円 ――富士経済の調査
■今週の「記者注目の１店」
バー スタンドバー　マル
■今週の必勝レシピ＜キノコを使った料理　素材の組み合わせを楽しむ一品＞
「クラゲの甘酢キャベツ巻き」
■編集長より
楽天社長がとらわれた“数字のトリック”
掛け算ではなく足し算の発想で経営を
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【イチ押しTopics】=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
フードビジネスの「今」を毎日更新。その一部をご紹介します
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■外食市場の規模は2004年で32兆円 ――富士経済の調査

　総合マーケティングビジネスを手がける富士経済（東京都中央区、原務社長）はこ
のほど、外食産業の市場調査の結果をまとめた。これによると、2003年の市場規模は
32兆2785億円。2004年は32兆293億円（前年比0.8％減）の見込みで、7年連続のマイ
ナスになる。同社では、長引く景気低迷と店舗過剰の影響で新規出店による市場拡大
効果が現れにくくなっていると分析。また、2005年に関しては、31兆6597億円で1.2
％減になると予想している。

　調査の主な内容は以下の通り。ファミリーレストランについては、好調だった「中
華」の伸びが失速したことが一因で市場が縮小。ただ、ジョイフルなどの「低価格
型」と、サイゼリヤ、グラッチェ・ガーデンズなどの「イタリア」については、堅調
に推移している。

　西洋料理については、法人需要・個人鶏料理と焼酎の品揃えが看板の「鶏味座（と
りみくら）」やカジュアル鉄板焼きの「MADOy（まどい）」など4店を経営するケーズ
カラナリープランニング（東京都新宿区、越野健太郎社長）では、インターネット専
門のワインショップ「京橋ワイン」と共同で、ワインのB.Y.O（bring your own：持
ち込み）サービスを実施している。

　「各店で提供している料理はワインにも合う。例えば、今年7月に東京・神楽坂に
オープンした『MADOy（まどい）』は、ワインとの相性を考えたメニューも充実させ
た」（越野社長）。B.Y.Oによりお客の使い勝手を向上させるとともに、京橋ワイン
の顧客の取り込みを図りながら、客層の拡大を図る考えだ。

　B.Y.Oは、京橋ワインに発注した商品を店に直接配送してもらう、あるいは同社か
ら自宅へ配送してもらった商品をお客が自ら店に持ち込む――の2通りのやり方があ
る。B.Y.Oを利用する際には予需要の減少から苦戦が続いている。個店の多い日本料
理に関しては、同様の理由に加え、店舗の老朽化や後継者難から閉店に追い込まれる
ケースが多く、やはり市場は縮小。

　このほか、東洋料理では、「中華」は微減。際コーポレーションやタスコシステム
などのチェーンは店舗数を増やしているが、個店の減少が足を引っ張った。

　「焼き肉」については、2003年末に発生した米国産牛のBSE騒動でダメージを受け
たが、その後回復基調にあり、2004年は微減に踏みとどまる見通し。

　なお、富士経済では、今後の注目市場として、フードテーマパーク、カリフォルニ
ア料理店、オムレツ・オムライス店などを挙げている。

■その他のTopics
・商店街再生の夢を託され蕎麦店の公募店長に
――神奈川県秦野市の蕎麦店「信玄」の店長・岩田陽介さん（前編）
・エックスヴィンが惣菜事業に進出、“会員制”で顧客囲い込みも
・バー「クール」の衣鉢継ぎ。亡父超える経営者目指す（前編）
・バー「クール」の衣鉢継ぎ。亡父超える経営者目指す（後編）

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【今週の「記者注目の１店」】-=--=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
記者が選んだこの１店。味や雰囲気、コンセプトに特徴があるお店です
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■きちんと手をかけた料理で立ち飲みでもじっくり飲める
バー スタンドバー　マル

　スタンディング人気の火付け役といわれる「スタンドバー マル」。18年前のオープ
ンだが、最近ますます人気。店内はサルサなどラテン系の音楽が流れ、にぎやかな雰
囲気。酒屋が併設するバーなので飲める酒の種類は実に豊富。酒屋で売られている酒
もすべて、プラス500円で持ち込みオーケー。フードにも力を入れていて自家製トル
ティーヤ、昔風コロッケ、日替わりの鯨の刺し身など軽く70種類は超える。

＜住所＞東京都中央区八丁堀3-22-10
＜営業時間＞17:00〜23:00、土日祝休
＜TEL＞TEL：03-3552-9210
＜席数＞--

他の「記者注目の１店」は「日経レストランONLINE」で閲覧できます
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※左フレームにある「記者注目の１店」からお入りください
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【今週の必勝レシピ】-=--=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-
人気店の調理人が考えた創作レシピ。すべてオリジナルです
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■酢の特徴を生かした料理■

リンゴ酢の香りとキャベツの甘味がマッチ
クラゲの甘酢キャベツ巻き

▽売価780円　原価率30.7％

▽材料（1皿分）
キャベツ：1枚／甘酢（リンゴ酢：砂糖＝3:1）：適量／戻したクラゲ：30ｇ／大根：
40ｇ／おろしニンニク：小さじ1/6／青ネギ（みじん切り）：大さじ1／サラダ油：大
さじ1／タカノツメ（輪切り）、塩、糸唐辛子：各少々／クラゲのもみダレ｛砂糖：
小さじ1／醤油、オイスターソース：各小さじ1/2／塩：小さじ1/8／ゴマ油：小さじ
1/6／コショウ：少々｝

▽作り方
【１】　キャベツを茹で、芯の硬い部分をそぎ取り、12×17cmくらいの長方形に切っ
　　　　て甘酢に漬けておく
【２】　大根は細切りにし、タカノツメと塩でもんでしんなりさせる
【３】　クラゲは水気をよく切り、もみダレを加えてよくもむ
【４】　【2】と【3】を合わせておろしニンニクを混ぜ、青ネギを載せる。ここに熱
　　　　したサラダ油を回しかけ、全体を混ぜ合わせる
【５】　【4】を【1】で巻き、5等分して糸唐辛子を散らす

▽アドバイス
■調理のポイント■
酸味がやわらかく、香りがいいリンゴ酢を使った。「香旬」ではマルマンの「無添加
甘味りんご酢」を使用しているが、メーカーによって味が違うので、砂糖の分量を調
節すること。

＜レシピ提案＞
「香旬（こうしゅん）」（オーナーシェフ　津島 弘樹氏 ）

他の「必勝レシピ」は「日経レストランONLINE」でも閲覧できます
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日┃経┃レ┃ス┃ト┃ラ┃ン┃繁┃盛┃店┃支┃援┃講┃座┃
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日経レストラン、大阪国際見本市委員会は、来るFOODTECH2004の開催に併せて専門
セミナーを開催します。今回のメインテーマは「接客」。受講料は2000円（一般）、
定員になり次第、締め切ります。お申し込みはお早めに！
●日時：2004年10月20日（水）受付開始　13:00〜
●会場：FOODTECH2004会場内　インテックス大阪６号館F会議室
　　　　〒559-0034　大阪市住之江区南港北1-5-102
　　　　http://www.fair.or.jp/food/
● 定員：100名（先着順、定員になり次第締切）
●プログラム：
13:30-14:40　基調講演「かまう接客」「かまわない接客」あなたのお店はどちら派？
　　　　　　　―それぞれの特長を徹底検証―　日経レストラン編集長　菅原雅信
14:50-15:50　パネルディスカッション　あなたのお店の「接客ポリシー」にマッチし
　　　　　　　た具体策を分析　―個店レベルでも導入が進む新しいオーダーエント
　　　　　　　リーシステムの実力を、繁盛店の事例を交えて分析―　
　　　　　株式会社デジタル　企画本部事業企画部マーケティング担当　山口宏昭氏
15:50-16:20　体験コーナー　新しいオーダーエントリーシステムに触れる
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【編集長より】-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=
楽天社長がとらわれた“数字のトリック”
掛け算ではなく足し算の発想で経営を
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　新球団の設立を表明して話題を集めている楽天の三木谷浩史社長が、新聞のインタ
ビューで、本業であるインターネット仮想商店の売り上げ予測を聞かれてこう答えて
います。「今年の売上高は約160億円ですが、将来の売り上げ目標は4兆円です。仮に
パソコンが使える人口の半分、つまり4000万人が楽天の顧客となり、単価1000円で年
間に10回買ってもらえれば、それで４兆円になります」。この話を聞いて、思わず
「三木谷社長も“数字のトリック”にとらわれてしまったんだなあ」と思ってしまい
ました。

　この手の話は、どの業界に限らず拡大志向の企業経営者の口から必ず出てきます。
もちろん外食産業も例外ではありません。かつて日本マクドナルドが成長路線をひた
走っていた頃、当時の藤田田社長は「外食産業はどんな大きな企業でもシェアが数
パーセントに満たない。仮に日本マクドナルドが5％のシェアを獲っただけで1兆円企
業になれる」と豪語していました。最近もある居酒屋チェーンの経営者が「10年後に
5000億円の売り上げを目指す」と話していました。「年間1億円売り上げる店舗を
5000店展開すれば実現できる」というのがその根拠です。

　こうした話はいずれも「掛け算」を根拠にしているのが特徴です。藤田社長は、当
時、マクドナルドの店舗には1年に13億1800万人の来店者が訪れ、12億4700万個のハ
ンバーガーを売っていました。仮に客価格を10円引き上げるだけで、130億円の増収
になります。大きな数字になればなるほど、“期待値”を掛けていけば簡単に目標が
達成できるように見えるものです。実際に日本マクドナルドの売上高は4年前の4300
億円をピークに低迷を続けているように、机上の計算どおりには行かないのが世の常
です。

　なぜ、こうした計算が現実から乖離するかというと、将来の景気がどうなるかわか
らないというだけでなく、企業の思惑通りに消費者が動いてくれない時代になってい
るからです。これまでのように、企業が顧客を囲い込み、自社に有利な情報だけ流し
て商品を売りつけ、利益を得られた時代は終わりました。顧客がマーケットの中心に
なると、大きな組織ほどむしろ不利に働きます。規模は小さくてもきめ細かなサービ
スを提供できるところが勝つのです。

　掛け算で規模を拡大すればするほど、きめ細かなサービスが実現しにくくなりま
す。楽天の三木谷社長が言う「単価1000円で年間10回買ってもらう」という目標が、
簡単なように見えてとてつもなく高いハードルであることは、お客に年に数回来ても
らうだけでも苦労している飲食店経営者であれば実感できるはずです。経営とは、一
人ひとりの顧客を大事にしながら結果的に売り上げが伸びていくもので、掛け算では
なく足し算の発想で取り組むべきものではないでしょうか。

　もう一つ、数字のトリックをご紹介しましょう。窓口が1つだけで平均6人の行列が
できていたとします。そこで窓口を2つに増やしたらどうなるでしょうか？　「3人ず
つの行列が2列できる」と答えてしまいそうですが、現実にはたいてい行列はなく
なってしまうそうです。「行列の理論」と言われるもので、人が訪れるペースにはム
ラがあるため、窓口の処理能力がこの時間差に助けられてうまくこなせるようになる
というわけです。

　よく「今の店で予約を断る客が多いので、もう一店作った」という話を聞きます
が、客数が２倍になるどころか、一号店のお客まで減ってしまったというケースもよ
くあるようです。お客は「予約の取りにくい繁盛店に苦労して行く」ことに価値を感
じていて、簡単に行けるようになると急に興味が醒めてしまうのでしょう。夢は夢と
して大事にすべきですが、その根拠となる数字の計算は、少し引き算するくらいが
ちょうどいいのかもしれません。



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　日経レストラン編集長　菅原 雅信


過去の「編集長より」は「日経レストランONLINE」でも閲覧できます。
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